Categorieën
Voorbeelden Service Design & Marketing

Expedia: Maak het onnodig voor klanten ons te bellen

Veel organisaties zijn drukker met telefonische vragen dan nodig is. Oplossingen om de druk te verminderen liggen voor de hand, maar komen gewoon niet. En helemaal jammer als geprobeerd wordt het probleem op te lossen door verkeerde symptoombestrijding. Expedia wist met een goede aanpak $100 miljoen te besparen. Hoe deden zij dat?

Bewust tijd vrijmaken

Soms ben je zo druk met het oplossen van de problemen waar mensen voor bellen, dat je er niet aan toe komt om naar de bron van het probleem te zoeken. Het vraagt dan dat je je even los kunt maken van die symptoombestrijding. Maar de telefonische wachttijd loopt ondertussen op. Als de organisatie niet bewust tijd vrij maakt om de eigen dienstverlening te beoordelen, dan blíjf je bezig. Expedia maakte wel tijd vrij, maar waar zat de oplossing?

Het probleem herkennen 

De oorzaak van ondoelmatige service wordt niet altijd herkend, omdat het probleem in een ander gedeelte van de organisatie terecht komt. Zoals dus ook bij Expedia, de moederorganisatie van online boekingssite Trivago. Van alle 100 online boekingen bleken er 58 een telefoontje achteraf op te leveren. De klantenservice was vooral druk met de telefoontjes van klanten die allemaal vroegen om een kopie-reisplan. En terwijl Expedia eerst probeerde kosten te besparen door de tijd die voor de telefoontjes gebruikt werd van 10 minuten naar 2 minuten terug te brengen, kon het probleem eenvoudig voorkomen worden.  

Het werkelijke probleem oplossen

De echte oplossing van het probleem werd lange tijd niet herkend omdat de afdeling die verantwoordelijk was voor het online boekingsproces aantoonde dat het proces uitstekend verliep. Een soort ‘war room’ werd opgericht met de missie: maak het onnodig voor klanten ons te bellen.

Simpel service ontwerp

Het bleek dat klanten vaak hun e-mailadres verkeerd ingegeven hadden of het reisplan kwam in de spam box. Het was niet zo zeer het service-ontwerp dat spectaculair is in deze case. Dat was zo gepiept. Spectaculair was de grootte van het resultaat. Na de juiste aanpassingen in het boekingsproces kwamen er 20 miljoen minder telefoontjes! Dit leverde een besparing van $100 miljoen op.

Conclusie

Veel organisaties weten niet dat zij bezig zijn met dure symptoombestrijding, terwijl de oplossing voor de hand ligt. Ze nemen de tijd niet om de doelmatigheid van de service te beoordelen en komen zo niet tot dieperliggende problemen. En dus doet de organisatie er niets aan. Of neemt de verkeerde maatregelen. Voor goed service ontwerp is de juiste analyse cruciaal!

Empowerment, of toch maar procedures?

Excellente Service staat of valt met de persoonlijke dienstverlening van de mensen in een winkelteam. Daarom wil je een team veel ruimte geven om daar zelf invulling aan te geven. Maar in de tijd dat ik zelf leidinggevende was in mijn winkel worstelde ik regelmatig met de vraag of ik niet te véél ruimte gaf aan mijn medewerkers.

Dienstverlening inschatten

Ik merkte dat medewerkers met de beste bedoelingen de ene klant tot het uiterste op hun wenken bedienden, terwijl dit tot teleurstelling leidde bij andere klanten. Bijvoorbeeld omdat zij niet even wat konden vragen of de telefoon onbeantwoord bleef. Kan het personeel leren inschatten wanneer dienstverlening overmatig wordt en wanneer uitgebreidere dienstverlening gewoon nodig is? Of zijn hier procedures en regels voor nodig?

Service Excellence is niet hetzelfde als ‘alles kan’

Constateer jij dat jouw personeel op te eigen manier invulling geeft aan jullie excellente service? En dat dit een nadelige invloed heeft op jullie teamprestatie? Dan zou het jammer zijn als je dit wil oplossen door de procedures aan te scherpen. Ik laat je graag een andere aanpak zien die bestaat uit 4 elementen.

De balans tussen empowerment en binnen de lijntjes kleuren

Het is een uitdaging om enerzijds je personeel te empoweren en anderzijds de klantbeleving uitgevoerd te zien worden zoals je dat als organisatie graag wilt. Je wilt ruimte geven zodat ieder in zijn klantcontact de dienstverlening kan afstemmen op de individuele wensen van de klant. Maar er zijn natuurlijk ook grenzen. Je kunt daarom het beste heel duidelijk zijn in wat je verwacht, dat vaak herhalen en steeds weer de grenzen aangeven. Hier mijn concrete aanpak:

4 x sturen op waarde

-Laadsessies. In deze sessie maak je duidelijk welke belevingswaarden je als winkel belangrijk vindt. En waarom. Benoem de individuele verantwoordelijkheden. Voor de manier hoe men dat invult laat je voldoende ruimte voor een eigen en op de klant afgestemde aanpak.

-Kalibratie-momenten. In deze sessies stem je aan de hand van herkenbare situaties met elkaar af hoe de gewenste belevingswaarden daadwerkelijk behaald worden. In een winkel kun je in de ochtendopening met het team een succesvolle aanpak van de vorige dag bespreken.

-Compliment-momenten. Laat zien dat je goed gedrag opmerkt en versterk dit gedrag met een complimentje. Misschien voelt dit voor jou als  slijmen, maar onderzoek wijst uit dat medewerkers het krijgen van een complimentje niet gauw als overdadig ervaren.  

-Over-het-randje gesprekken. In deze sessies licht je toe waarom je vindt dat de dienstverlening over het randje ging. Belangrijk is dit geen strafexpeditie te laten zijn, maar een leermoment.  

Duurzame duidelijkheid

Procedures en voorschriften geven op korte termijn duidelijkheid, maar raken uitgehold, worden niet uitgevoerd of worden juist naar de letter nageleefd! In alle gevallen levert dat geen excellente service op. Een persoonlijk serviceverlening die in lijn is met hoe het bedrijf dat voorstaat heeft geregeld onderhoud nodig. De vier beschreven sessievormen zijn heel praktisch toepasbaar.

Service Excellence Practitioner

Als Service Excellence Practitioner combineer ik het gedachtegoed van de Service Excellence stichting met mijn eigen kennis en ervaring. Ik heb nu slechts het sturen op waarde benoemd. Maar er is meer nodig voor het duurzaam bieden van een uitzonderlijke klantbeleving. Kan ik jouw organisatie helpen met het verbeteren van jullie dienstverlening?

Met ‘WarmOranje’ goud in Handen!

“We hebben goud in handen, want Expert zet ‘Warm oranje’ tegenover ‘Cool blue’!” Zo sloot ik mijn vorige blog af over mondhoekjesmarketing. Met ‘Warm oranje’ doelde ik op het warme, persoonlijke contact dat Expert dankzij alle fysieke winkels met klanten kan maken. Maar hoe kan ik overtuigd zijn dat ‘persoonlijk’ nog echt een meerwaarde is, terwijl de markt laat zien dat consumenten steeds vaker kiezen voor het relatief onpersoonlijke online?

Digitaal persoonlijk is niet hetzelfde als Mens persoonlijk

Online is voor mij onpersoonlijk. Okay, veel e-mails die ik ontvang beginnen met “Hallo Marc,…”. En dat lijkt even heel persoonlijk. Maar het is natuurlijk slechts een invoeging van mijn eigen accountgegevens. En deze klantbenadering is niet zo ‘warm persoonlijk’ zoals een mens dat kan. Met zijn empathie, passie en creativiteit. Toegegeven, hoelang deze menselijke voorsprong standhoudt bij alle ontwikkelingen die AI (Artificial Intelligence) laat zien, dat ís een vraag. Want een robot-Barista die jou op basis van gezichtsherkenning jouw favoriete koffie kan geven, en ook aangepast op je zichtbare stemming… Ai, dat is toch best persoonlijk! Voorlopig lukt het elektronicabedrijven als Expert en Cooblue hun webshopbestellingen een verrassende, persoonlijke benadering te geven door bijvoorbeeld een leuk handgeschreven kaartje bij te voegen. Op dat moment bereik je zeker even een emotionele connectie met de klant. Maar bouw je er ook een persoonlijke relatie mee op?

Een emotionele connectie wordt een emotionele band

Ik merk in mijn winkel dat mensen het fijn vinden om een band met de winkel en het personeel te hebben. Zij waarderen de herkenning. Het gezien worden als persoon. De aandacht, die niet direct commercieel ingegeven is. Deze klantrelatie, gebaseerd op menselijk contact, beschouwen wij als basis-op-orde en we streven naar echte klantgerichtheid. Proactief de situatie van je klant inschatten en oplossingen aandragen. Directe actie als de diepvriezer kapot is. Same day delivery! Regelen dat er een monteur komt en gelijk een winkelexemplaar aanzetten waar de klant zijn vriesproducten even in kan stallen. Dat denken in oplossingen is naar mijn idee moeilijk te vatten in digitale systemen, maar wél een sterke stimulans voor die emotionele connectie met je klant. En als je dit alles herhaald en met menselijk contact kunt bieden, dan smeed je een sterke emotionele band met je klant. En dáár zit voor onze Expert organisatie het goud.

‘Vertrouwd dichtbij’ is goud in handen

Want dankzij ons lokale contactpunt, de winkel, en onze menselijke verkopers en het herhaald bezoek van onze klanten weten wij daadwerkelijk inhoud te geven aan onze formulepijler ‘vertrouwd dichtbij’. Maar de uitdaging wordt wel steeds groter! Want wat vroeger als heel klantgericht gezien werd is vandaag het nieuwe normaal. Dus, we hebben wel goud in handen, maar moeten het niet door onze vingers laten glippen!

Klantgerichtheid is een leiderschapsstijl

Of de winkelmedewerker in klantgerichte oplossingen kan en mag denken, dat hangt van de hele organisatie en vooral de leiding af. Die moet medewerkers alle ruimte geven zodat ze snel, flexibel en op basis van maatwerk kunnen en mogen inspelen op de behoefte van hun klanten. Zo staat het in het leerboek van de Service Excellence opleiding die ik heb gevolgd. Ik ben dat zelf natuurlijk ook gaan praktiseren. En dat is soms best moeilijk.

Sturen op klanttevredenheid

Want zeg nou zelf, alle ruimte geven…en hoe is het met het saldo in de kassa aan het eind van de dag?! Want als je meer gaat sturen op klanttevredenheid en minder op productiviteit zal dat impact hebben op het rendement. En waar blijft dat goud dan dat wij in handen hebben? Dat goud zit in een soort kettingreactie. De Service Excellence Effect Chain stelt dat medewerkers die tevreden zijn omdat ze ruimte om te handelen krijgen, ook blije klanten maken. Die daardoor de medewerkers weer blij maken, die de nieuw aangebrachte klanten ook weer blij kunnen maken, etc. Dat effect blijkt bewezen méér op te leveren dan het verlies aan productiviteit kost. Maar geldt dat altijd?

Een integrale aanpak

Nee, met het verwijderen van regels, procedures, bureaucratie en het geven van ruimte ben je er niet. Je zult er als leider nog heel wat aan moeten toevoegen om een Service Excellente organisatie te worden die een persoonlijke band met de klant maakt. Voorbeeldgedrag, onvermoeibaar delen van visie en missie met medewerkers, etc. Maar hoe ik dat nou concreet invul, daarover meer in mijn volgende blog.

Categorieën
Voorbeelden Service Design & Marketing

Mondhoekjesmarketing. Iets voor jou?

Als voormalig eigenaar van een Expert winkel krijg ik geregeld het succes van een ander bedrijf voor de voeten geworpen: “Coolblue, dát is pas een voorbeeld van klantgerichtheid.” Maar het bedrijf verspilt onnodig veel geld aan het najagen van de hoogste klanttevredenheid. Althans, dat stelt divers onderzoek.

Alles voor een glimlach is toch overdreven?

Coolblue gaat voor de hoogste klanttevredenheidscijfers. De Net Promotor Score moet een 9 of 10 zijn. Veel onderzoek* bewijst echter dat bedrijven die focussen op een uitzonderlijke klantvriendelijkheidswaardering van een 9 of een 10, vooral energie en geld verspillen. Een 7 of een 8 is genoeg voor tevreden en loyale klanten. Deze mening sluit goed aan bij ons idee van de nuchtere Nederlanders die normaal, dus een 7 of een 8, goed genoeg vinden. En Expert winkels bezorgen al jaren de wasmachine op zolder en met een glimlach. Dus als het nastreven van een 9 of 10 overdreven is, waarom werkt het dan toch zo goed voor Coolblue? Ik zie vier succesfactoren:

Succesfactor 1: De basis op orde.

Kopen bij Coolblue is gemakkelijk. Het aankoopproces verloopt grotendeels zonder mensen en dus vlekkeloos. In de reviews lees je dat die herhaalde operational excellence de consumenten positief verbaast. De mondhoekjes gaan dus in elk geval niet gauw naar beneden.

Succesfactor 2: Service-innovatief.

Coolblue is grensverleggend in service. Ze gaan door grenzen heen waar traditionele retailers graag aan vasthouden. Bijvoorbeeld de zondagbezorging. Veel klanten willen dat, maar retailers hebben allerlei redenen om níet aan de wensen van de klant tegemoet te komen. Angst voor verandering, kostenstijging, afstoten van klanten enz. Coolblue denkt paradigma-vrij over service. Terwijl de traditionele witgoedwinkel meent dat de beste service nog steeds het hebben van een eigen technische dienst is, heeft Coolblue géén eigen technische dienst. En groeit als kool. Wel zorgt het bedrijf voor een uitstekende selectie tool. Snel en goed tot je aankoop over kunnen gaan, dát vinden veel consumenten een uitstekende service en dat trekt de mondhoekjes direct omhoog.

Succesfactor 3: Verrassing als marketingtool.

Coolblue doet alles voor een glimlach. Grappige bedankkaartjes, de bezorgdoos is een pretpakket en daagt je uit om creatief met karton te zijn, etc. Maar deze retailer zorgt er ook voor dat de blije klant hun klantbeleving bij anderen promoten. Pieter de Zwart van Coolblue spreekt daarom over Mondhoekjes-marketing. De hoge NPS promotor score moet ook daadwerkelijk in promoting omgezet worden. Coolblue biedt verrassende klantbelevingen die doorvertel-kracht hebben, omdat ze zo leuk zijn.

Succesfactor 4: Tevreden medewerkers als bedrijfsstrategie

Het streven naar de wow ervaring wordt door de hele organisatie gedragen en iedereen doet mee. Want tevreden medewerkers maken blije klanten. Dat begint al bij het aannemen van de medewerkers. Klantgerichte en bezielde mederwerkers helpen om niet tevreden te zijn met een 7 of een 8, maar te gaan voor die 9 of een 10.

Mondhoekjesmarketing is…Service Excellence!

Ik vroeg mij al langer af wat nou het succes van Coolblue verklaart en of de Expert formulepijler ‘De Beste Service’ nog wel up to date is. Is die Beste Service nou een kwestie van heel klantvriendelijk zijn? Of zit er veel meer achter? Het antwoord op al die vragen vond ik in het Service Excellence gedachtegoed. Tijdens de opleiding Service Excellence van Beeckestijn Business School leerde ik hoe je een service excellente organisatie kunt bereiken. Hun model gaf mij ook de handvatten voor de bovenstaande analyse. Als Practitioner doe ik dit inmiddels ook voor andere bedrijven. Coolblue is daarbij een bedrijf dat een mooi voorbeeld is. Nu zou je kunnen denken dat ik de grootste Coolblue promoter ben en het geloof in mijn eigen** Expert formule verloren ben. Maar nee, in mijn volgende artikel laat ik zien dat wij als Expert goud in handen hebben en hoe wij tegenover Cool-blue Warm-oranje plaatsen. 

Volgende artikel: De warm-oranje benadering.

* https://www.customertalk.nl/artikelen/interview/significante-relatie-tussen-klantvriendelijkheid-en-retentie/ en kwantitatief onderzoek beschreven in het boek The Effortless Experience: A Strategy of Delight Doesn’t Pay, Satisfaction is Not a Predictor of Loyalty. 

** ik ben lid van de Raad van Commissarissen bij Expert

Categorieën
Voorbeelden Service Design & Marketing

Gezichtsherkenning in onze winkels, hoe ver staan we?

Photo-Illustration: Konstantin Sergeyev/Intelligencer; Photo: Joe Raedle/Getty Images

Gezichtsherkenning is marketing-candy!

Gezichtsherkenning door middel van AI (Artificial Intelligence) roept veel emotie op. Welke marketeer wil nou niet zijn klanten kunnen ‘uitlezen’? Maar er is nogal wat weerstand. Het moet streng gereguleerd worden! kun je lezen in het NRC. Verhalen over Slaughterbots maken de weg ook niet echt vrij voor gezichtsherkenning. Omdat ik veel voorbeelden zie van het gebruik van Facial Recognition door retailers in de VS en China, maar niet in Nederland, vroeg ik mij af hoe het hier zit. 

Draagt gezichtsherkenning bij aan Customer Intimacy in NL?

Zoeken op Google levert voorbeelden op van het gebruik van gezichtsherkenning in de retail, maar niet de goede. Ik zoek naar de positieve, waarbij de gezichtsherkenning bijdraagt aan de klantbeleving. Het opsporen van winkeldiefstal door een supermarkt is dat niet. En toch geloof ik dat het mogelijk moet zijn dat je je favoriete winkel binnenwandelt en de verkoopmedewerker precies weet wie je bent, wat je eerder kocht, wat je voorkeuren zijn, waar je nu voor komt, allemaal op basis van AI. Dat is toch het hoogste wat er aan Customer Intimacy en winkelplezier kan bestaan?

Customer Intimacy of inbreuk op privacy?

In de VS hebben ze minder moeite met privacy-inbreuk. Is het erg als je wat privacy inruilt voor meer Customer Intimacy? Lolli & Pops, een keten van luxe snoepwinkels in de VS, gelooft van niet. Alleen de klanten die prijs stellen op deze dienst worden automatisch herkend. En zij genieten vervolgens van zoete voordelen, zoals relevante suggesties voor de nieuwste lekkernijen, rekening houdend met hun allergieën. Aangedragen door de verkoopmedewerker. De snoepwinkel meent met deze intieme klantbeleving in hun winkels tegenwicht te kunnen bieden aan online spelers. Beter zo dan op prijs en assortiment te moeten concurreren. 

Goed voorbeeld doet volgen

Er zijn meer voorbeelden waarbij het de consument makkelijk gemaakt wordt door hem aan zijn gezicht te herkennen. Betalen met je glimlach is in de grote steden van China zelfs al niet vreemd meer. Ik verwacht dat dit soort vormen van Customer Experience op basis van gezichtsherkenning ook zullen overwaaien naar Nederland. Ondanks het huidige negatieve sentiment in de media. Het is daarom leerzaam om te zien wat ‘de concurrentie’ doet. En als Nederlandse marketeer kun je ook leren van de negatieve berichtgevingen. Wat zijn de gevoeligheden? Wat kan er misgaan? Hoe moet je het inrichten zodat je privacy waarborgt? 

Wil jij innovator zijn? 

Het gebruik van AI is niet iets wat je zomaar doet. Begin nu met je organisatie voor te bereiden als je de voordelen zoals Lolli & Pops ziet. Creëer een cultuur die klaar is om AI te gaan gebruiken. Met de juiste mindset en betrokken leiderschap. En is er al een centrale technologie-infrastructuur? Worden alle gegevens al AI-ready opgeslagen? Want als wel het gezicht van de klant herkend wordt, maar daar geen waarde aan wordt toegevoegd, dan kun je maar beter vertrouwen op het geheugen van je verkoopmedewerkers. 

Meer voorbeelden

Ik wil heel graag meer voorbeelden van retailers die gezichtsherkenning inzetten om de customer intimacy te verhogen. Weet jij er één of ken jij iemand die het zeker zal weten? Tag hem/haar of zet jouw voorbeeld in de comments.

#FacialRecognitionCustomerExperience