Mondhoekjesmarketing. Iets voor jou?

  • door

Als voormalig eigenaar van een Expert winkel krijg ik geregeld het succes van een ander bedrijf voor de voeten geworpen: “Coolblue, dát is pas een voorbeeld van klantgerichtheid.” Maar het bedrijf verspilt onnodig veel geld aan het najagen van de hoogste klanttevredenheid. Althans, dat stelt divers onderzoek. Hoe kijk ik daar nu naar?

Alles voor een glimlach is toch overdreven?

Coolblue gaat voor de hoogste klanttevredenheidscijfers. De Net Promotor Score moet een 9 of 10 zijn. Veel onderzoek* bewijst echter dat bedrijven die focussen op een uitzonderlijke klantvriendelijkheidswaardering van een 9 of een 10, vooral energie en geld verspillen. Een 7 of een 8 is genoeg voor tevreden en loyale klanten. Deze mening sluit goed aan bij ons idee van de nuchtere Nederlanders die normaal, dus een 7 of een 8, goed genoeg vinden. En Expert winkels bezorgen al jaren de wasmachine op zolder en met een glimlach. Dus als het nastreven van een 9 of 10 overdreven is, waarom werkt het dan toch zo goed voor Coolblue? Ik zie vier succesfactoren:

Succesfactor 1: De basis op orde.

Kopen bij Coolblue is gemakkelijk. Het aankoopproces verloopt grotendeels zonder mensen en dus vlekkeloos. In de reviews lees je dat die herhaalde operational excellence de consumenten positief verbaast. De mondhoekjes gaan dus in elk geval niet gauw naar beneden.

Succesfactor 2: Service-innovatief.

Coolblue is grensverleggend in service. Ze gaan door grenzen heen waar traditionele retailers graag aan vasthouden. Bijvoorbeeld de zondagbezorging. Veel klanten willen dat, maar retailers hebben allerlei redenen om níet aan de wensen van de klant tegemoet te komen. Angst voor verandering, kostenstijging, afstoten van klanten enz. Coolblue denkt paradigma-vrij over service. Terwijl de traditionele witgoedwinkel meent dat de beste service nog steeds het hebben van een eigen technische dienst is, heeft Coolblue géén eigen technische dienst. En groeit als kool. Wel zorgt het bedrijf voor een uitstekende selectie tool. Snel en goed tot je aankoop over kunnen gaan, dát vinden veel consumenten een uitstekende service en dat trekt de mondhoekjes direct omhoog.

Succesfactor 3: Verrassing als marketingtool.

Coolblue doet alles voor een glimlach. Grappige bedankkaartjes, de bezorgdoos is een pretpakket en daagt je uit om creatief met karton te zijn, etc. Maar deze retailer zorgt er ook voor dat de blije klant hun klantbeleving bij anderen promoten. Pieter de Zwart van Coolblue spreekt daarom over Mondhoekjes-marketing. De hoge NPS promotor score moet ook daadwerkelijk in promoting omgezet worden. Coolblue biedt verrassende klantbelevingen die doorvertel-kracht hebben, omdat ze zo leuk zijn.

Succesfactor 4: Tevreden medewerkers als bedrijfsstrategie

Het streven naar de wow ervaring wordt door de hele organisatie gedragen en iedereen doet mee. Want tevreden medewerkers maken blije klanten. Dat begint al bij het aannemen van de medewerkers. Klantgerichte en bezielde mederwerkers helpen om niet tevreden te zijn met een 7 of een 8, maar te gaan voor die 9 of een 10.

Mondhoekjesmarketing is…Service Excellence!

Ik vroeg mij al langer af wat nou het succes van Coolblue verklaart en of de Expert formulepijler ‘De Beste Service’ nog wel up to date is. Is die Beste Service nou een kwestie van heel klantvriendelijk zijn? Of zit er veel meer achter? Het antwoord op al die vragen vond ik in het Service Excellence gedachtegoed. Tijdens de opleiding Service Excellence van Beeckestijn Business School leerde ik hoe je een service excellente organisatie kunt bereiken. Hun model gaf mij ook de handvatten voor de bovenstaande analyse. Als Practitioner doe ik dit inmiddels ook voor andere bedrijven. Coolblue is daarbij een bedrijf dat een mooi voorbeeld is. Nu zou je kunnen denken dat ik de grootste Coolblue promoter ben en het geloof in mijn eigen** Expert formule verloren ben. Maar nee, in mijn volgende artikel laat ik zien dat wij als Expert goud in handen hebben en hoe wij tegenover Cool-blue Warm-oranje plaatsen. 

Volgende artikel: De warm-oranje benadering.

https://www.customertalk.nl/artikelen/interview/significante-relatie-tussen-klantvriendelijkheid-en-retentie/ en kwantitatief onderzoek beschreven in het boek The Effortless Experience: A Strategy of Delight Doesn’t Pay, Satisfaction is Not a Predictor of Loyalty. 

** ik ben lid van de Raad van Commissarissen bij Expert