klantcase: schoenenwebshop met winkels

  • door

De opdrachtgever is een nichespeler in de schoenenbranche. Vanuit een tiental winkels en een webshop worden schoenen van uitsluitend één merk verkocht. Een aantal winkels draait met verlies. Het dilemma is of deze open gehouden moeten worden als ondersteuning in de excellente klantbeleving die daarmee webverkopen oplevert: ja of nee?

Als eerste voerde ik bij de opdrachtgever een evaluatie uit hoe de organisatie zelf naar de geleverde klantbeleving keek. Er bleek een spanning in de organisatie tussen het bieden van excellente service en de kosten die daar uit voortkwamen. Het was onduidelijk wat er wel en niet mocht. Zo verzuchtte een filiaalbegeleider in een interview: “waarom durven ze nou niet kapotte schoenen retour te nemen en het geld terug te geven?”.

Omdat service moeilijk te vatten is in regels of instructies zijn we daarom in de workshopsessies met de visie en cultuur van de organisatie aan de slag gegaan. Vanuit de vraag “Wat is de rol van de winkel?” hebben gezocht naar de kernwaarden van het bedrijf. En deze met een heel toepasselijk voorbeeld, het Zappos culture book, naar een gemeenschappelijke cultuuromschrijving gebracht.

Toen ‘de bedoeling’ duidelijk werd, kwam de creativiteit van de medewerkers goed los. Ideeën als: Reserveer alvast je schoen, Mijn eigen voetbeschrijving en Vind jouw schoenkeus terug op internet waren relatief snel bedacht. Ze bleken ook goed uitvoerbaar omdat hoofdkantoor en winkel nu goed samenwerkten.

We hebben plannen en schetsen gemaakt van hoe de schoenwinkel van de toekomst er voor deze organisatie zou kunnen uitzien.

Ik heb geleerd dat de vrees voor sluiting van de winkels in eerste instantie remmend was voor het proces. Maar toen er helderheid kwam over de stand van zaken lukte het om dit om te buigen naar een ‘met z’n allen de schouders er onder’. Verder was het onverstandig dat de CEO zijn commitment niet duidelijk bleef onderstrepen.

Uiteindelijk is besloten een aantal winkels te sluiten en door te gaan met de rest en deze meer een flagship rol te geven. Met een aantal innovatieve diensten die bijdragen aan de service-uitstraling van het merk.